销量惨淡,二线豪华品牌面临生死瞬间 当前信息

“都2023年了,谁还只认传统豪华品牌?”听到朋友买车时说的一句话,轱辘哥环顾了一下当下的豪华车市场,看似无变,实则全新,除了BBA继续占据一线阵营之外,其他各类豪华品牌所构成的二线市场格局,一直在洗牌。

曾经被看好的BBAJ、BBAC、BBAL等格局,都在这两年逐渐瓦解。在自主品牌上攻、新势力将高价新能源车卖得红红火火之下,不管是二线豪华品牌尝试下探的20万+市场,还是一直擅长的40万+市场,都在新浪潮的冲刷下焕然一新。


【资料图】

新势力逐渐追平二线

5月过半,品牌销量陆续出炉。翻看已公布的二线豪华品牌销量,表现最好的应该是凯迪拉克,4月销量为17867辆,轿车和SUV分别销售9077台、8790台,发展平衡。其次是沃尔沃,4月销量为12543辆,同比增长46%。林肯汽车截止4月累计销量为2万辆左右,月销五千台左右。

而林肯汽车,截止4月累计销量为2万辆左右,月销五千台左右。雷克萨斯和捷豹路虎4月销量目前查无数据,从2022年表现来看,捷豹路虎在华零售销量为134494辆,平均月销1.1万台,雷克萨斯全年销量则为17.6万辆,平均月销1.5万台。英菲尼迪更惨淡,全年销量也只有数千辆。

其实,即便是最接近BBA的雷克萨斯和凯迪拉克,之前也很少能做到月销2万台的水平,最高峰的年销量也只是20万出头,但以往销量至少是在往上爬的,现在下滑却成了主旋律。

在30万+市场开始有所建树的几家新品牌,4月销量却可圈可点。理想汽车4月交付23681辆,腾势4月销量10526辆,极氪4月交付8101辆,蔚来4月交付6658辆,虽然再次跌落万辆以下,但1-4月平均交付也有近万台。而且它们其中不乏上升势头迅猛的,例如理想汽车4月同比增长516.3%。

如此一对比就不难看出,二线豪华品牌本就不多的市场份额,被一些新势力品牌一步步瓜分,普遍高开低走,而以往划分清晰的豪华市场界限,也已经不复存在。

近三年,我们习惯将疫情、芯片短缺等一些不可控的因素列为罪魁祸首,但对比同期其他品牌的销量增势,却是妥妥的打脸。是什么导致了这一局面呢?

转型之痛,危机并存

深究二线豪华品牌销量走势不佳的原因,电动化转型缓慢是共同的痛点。

在智能电动化时代到来之前,二线豪华品牌的竞争对手只有BBA,虽说距离头部还有很远,但也能偏安一隅,凭借高性价比优势在中国市场分得一杯羹,毕竟消费者除了BBA,其他上得了台面的豪华车选择也不多。

但如今已不可同日而语。30万以上的豪华车市场,聚集了大批新势力品牌,传统自主品牌也在奋起直追,抓住智能化、电动化这两大浮木拼命上游。而相比它们的努力,二线豪华品牌就显得有些躺平,电动化动作太慢。或许是它们国产较晚,本身还在适应中国市场的过程,遇到急而猛的电动化浪潮,应对不够及时。

但是新能源对豪华车市场的搅动是非常明显的,2022年新能源豪车同比增长49%,而整个豪华车市场增长只有6%,主要增长极明显来自新能源,而消费者对高端新能源车的接受度和需求值都在肉眼可见的增长。如果二线豪华品牌还不加速电动化落地,打造合时宜的产品,那么也只有继续萎缩的命运了。

即便不谈电动化,锁定在燃油车市场,二线豪华品牌的竞争力也在减弱。随着存量竞争加剧,一线豪华品牌加快产品布局,不断拉低价格门槛,价格战火四起,进一步挤压了二线豪华品牌的生存空间。

另一方面,和二线豪华品牌越来越弱的品牌存在感形成鲜明对比的是,消费者在大型中心商超随处都可以接触到新势力品牌,在密集的商业圈人流下,这些品牌的知名度与日俱增,高端时尚的品牌调性也慢慢深入人心。

所以摆在二线豪华品牌面前的危与机都很清晰。“危”来自传统自主品牌、新势力品牌,不得不承认,这些年它们向上突围很成功,在没有太多品牌溢价的情况下,仍然有越来越多消费者愿意买单,说明产品本身实力非常强劲,二线豪华品牌必须要直面这一问题。“机”来自智能化、电动化。其实行业的变革是给所有品牌提供了站在同一起跑线的机会,二线豪华品牌是时候好好抓住这一救命稻草了。

一些品牌也在人员架构上做出调整,例如朱梅君出任林肯中国总裁、藤木稔大出任东风日产乘用车公司英菲尼迪事业总部总部长、吴辰出任联合市场销售与服务机构(简称IMSS)总裁,新旧面孔交替,有任期届满的原因,也有换血新生的原因。择良将,还需育精兵,谋布局,每一步都可谓考验。

根据相关数据统计,今年燃油车市场份额预计会跌到七成,新能源车则为三成,前者依然是主流。所以对于二线豪华品牌来说,现在加码电动化、数字化的投入其实还不晚,从产品研发到营销服务,整个体系都注入更多新时代血液,慢慢拿回丢失的市场份额。

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