文|雷达财经 孟帅

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编辑|深海

曾经一年直播389场的李佳琦，开始逐渐减少在直播间出镜的频次和时长，“上播得晚，下播得早”逐渐成为李佳琦在直播间的常态。相较以往的“不敢休息”，昔日的“拼命三郎”如今颇有几分“养老式直播”的趋势，取而代之的是李佳琦开始将直播间更多的时间交付给自己的助播团。

与此同时，李佳琦在经营大号的同时，也开始不断孵化“小号”。不过，在全网最牛带货账号的面前，李佳琦的两个“小号”拿出的成绩，尚不够惊艳。

李佳琦直播间一系列的变化，或与其此前经历的几次风波有关。有分析认为， 经历了一次次波折，李佳琦及其背后的美ONE或逐渐意识到，公司不能只靠李佳琦这一个主播，只有逐步淡化公司对于李佳琦的依赖，才更有助于提升公司的抗风险能力。在此契机之下，以旺旺为代表的助播团们，成为了美ONE力捧的对象。

事实上，为了降低对于头部主播的依赖，“去个人化”已成为各大平台头部主播当前的共识。快手的辛巴、抖音的交个朋友，都曾先后弱化品牌对于辛巴和罗永浩个人IP的关联。虽然东方甄选否认“去董宇辉化”的说法，但其也早早开始了多账号直播矩阵的布局，而师出薇娅的蜜蜂三社从诞生之初就不再强调个人IP。

“拼命三郎”李佳琦变“懒”了

“做直播行业，你想要做到好就是没有生活的，你不可能有自己时间的。我也想要休息一天，但是有个声音会告诉我，休息了你的粉丝在干嘛，你的消费者在干嘛，他们会不会去看别人直播了，第二天会不会比别人落后一截了，所以不能休息”，在谈到自己从事的直播带货工作时，顶流主播李佳琦也曾表达过自己的担忧。

李佳琦说到做到，在其与薇娅“双王称霸”淘宝直播的那段时间里， 李佳琦几乎全年无休地从未缺席过任何一场直播，甚至李佳琦还曾创下一年365天直播场次高达389场的纪录。然而，那个曾经被外界视为“拼命三郎”的直播“带货一哥”，如今出现在自己直播间的频次和时间相较此前都有所减少。

有媒体报道称，今年的3·8大促结束后，李佳琦一连数日缺席直播。相比以往3·8大促李佳琦铺天盖地的消息，今年李佳琦似乎“低调”了不少。随后，李佳琦将要隐退之类的说法甚嚣尘上。

不过，对于外界的各种解读，李佳琦在直播间回应称，“我还敢休息？我前几天生了一个病，全网铺天盖地的文章都是李佳琦要退居幕后了，李佳琦要开始捧谁谁谁了。以后助播们播的时候（背景）上面要挂我在干什么，李佳琦生病了、李佳琦在拍综艺……”

尽管李佳琦对其退居幕后的传闻进行亲自辟谣，但李佳琦在自己直播间出镜的时长占比相较此前的确有所下降。据雷达财经不完全统计， 近30天内李佳琦共进行了28场直播，其中李佳琦全程未参与、由助播团挑大梁的直播有3场。

而有李佳琦出镜的直播场次，前2个小时基本寻不到李佳琦的身影，这个时段通常由时尚助播们直播带货，之后李佳琦才会现身把控全场。但在直播临收尾的最后一个小时，李佳琦又会再次将直播间“托付”给助播们。

此外，雷达财经还曾在《李佳琦再开小号、李诞入淘“交个朋友”，矩阵直播成潮流》一文中提到，目前李佳琦背后的公司已搭建了多个直播矩阵账号，如“所有女生”、“所有女生的衣橱”，这两个账号背后的MCN分别为成新团和美腕。天眼查显示，成新团（上海）网络科技有限公司由美腕全资控股。

值得一提的是，李佳琦的这两个“小号”直播时间略有差异。其中，“所有女生”的直播时间主要为李佳琦直播间开播前的中下午时间；而“所有女生的衣橱”则固定在每周二、周四以及周六晚的六点开播，且该账号直播的商品主要是李佳琦直播间不太擅长的服饰品类。

不过，在李佳琦这个全网稳居第一的主播面前，即便是李佳琦的“亲闺女”也难以重现李佳琦的辉煌。截至发稿， “所有女生”已在淘宝收获超过250万的粉丝，“所有女生的衣橱”账号也已积攒超过133万的粉丝，而李佳琦在淘宝的粉丝数高达7320万，两个“亲闺女”甚至不及李佳琦的零头。

场观数据方面，李佳琦的每场直播均在千万以上（受限于淘宝直播数据显示的规则变动，场观超过1000万后无论多高均显示为“1000万+观看”），而“所有女生”的直播场观徘徊在200万左右。出生相对稍晚一些的“所有女生的衣橱”场观数据表现要稍好一些，近30天内该账号直播的场观多数维持在200万至500万的区间内，但仍与李佳琦直播间存在一定的差距。

若与“薇娅系”的蜜蜂惊喜社相比，李佳琦的“小号”也处于相对落后的水平。截至发稿，蜜蜂惊喜社的粉丝数超过715万，近30天内蜜蜂惊喜社的直播场观均在400万以上，表现好的场次场观可以达到600多万，最高甚至可以上探到900万和破千万的水准。

有分析认为，尽管李佳琦的“小号”成绩远不及其主账号的表现，但李佳琦未来大概率仍将保持孵化更多“小号”的节奏，届时“李佳琦的零食铺”、“李佳琦的梳妆台”、“李佳琦的家电城”等垂类账号或将陆续问世。

旺旺将成下一个李佳琦？

回顾李佳琦一路走来的直播史，其曾经历过几个重要节点。因带货的脱毛仪“货不对板”、资生堂卖贵等事件，李佳琦多次登上热搜；薇娅偷逃税被全网封禁之时，李佳琦是否涉嫌偷逃税、以及李佳琦能否吞并下薇娅腾挪出的市场等问题成为外界关注的焦点；去年直播间一度停播数月之际，外界都在讨论李佳琦的直播生涯是否将就此断送。

一次又一次的风波，都在给李佳琦及其背后的公司美ONE敲着警钟，李佳琦直播间想要更为长久地存活下去，不能只靠李佳琦一个主播。事实上，李佳琦背后的团队在打造直播矩阵账号的同时，的确也在力捧李佳琦直播间的众多助播们。尽管助播们很难复刻李佳琦的辉煌战绩，但坐在李佳琦身旁最久的旺旺，被外界视为接棒李佳琦的最佳人选。

旺旺的“上位”，还要从李佳琦的上一任助播付鹏的“退位”说起。2020年，陪着李佳琦从零一步步做大的小助理付鹏宣布告别选品团队，李佳琦身旁的位置便空了出来。此前做过综艺后期，又因为喜欢李佳琦来到李佳琦团队做过直播策划、招商等工作的旺旺，成为被选中的幸运女孩。

然而，旺旺在李佳琦直播间的开局并不算好。由于旺旺的外表并不出众，以及刚开始直播略显生涩，再加之粉丝对于付鹏的“怀旧情节”，旺旺早期直播时并不像现在这么受欢迎，甚至还会收到不少恶评。

面对质疑、批评、谩骂，旺旺并没有轻言放弃，反而一步步朝着变美变好的方向努力。通过减肥箍牙、精进妆容、提升穿搭技巧等努力，旺旺上演了一出“丑小鸭变天鹅”的大戏。

而旺旺外表的变化还不足以完全打消粉丝们的质疑，其在直播方面展现出的专业能力是帮助其进一步获得更多粉丝认可的重要法宝。相比初露面时的不自信，直播间里的旺旺变得越来越得心应手，她可以很好地接住李佳琦抛出的梗，还会在李佳琦有小失误的时候及时救场，但又不会抢了李佳琦的风头；而在同李佳琦与品牌方一起谈判时，旺旺又很懂分寸。

通过李佳琦直播间这一巨大的流量池，旺旺的名气和影响力越来越大，旺旺也成为了不少人心目中打工人的理想样本。 事实上，能成为国内顶尖主播的左膀右臂，旺旺的待遇必不会差，李佳琦就曾在直播间打趣道，旺旺的月薪是他在美宝莲工作十年的工资。若以普通导购5000元左右的月薪计算，旺旺的月薪能达到60万元。

而薪资还只是旺旺从李佳琦直播间收获的众多丰厚待遇中的一部分，在小红书上旺旺收获到不少的关注和互动，去年4月旺旺带领一众助播去看mithworld的2023春夏时装秀，今年4月旺旺又成功登上ELLEMAN新青年的杂志，同月旺旺甚至还成为品牌方的新宠，被“金主爸爸”巴黎欧莱雅选中合作拍摄广告片。

而李佳琦一路见证其成长的旺旺身后，还站着许多助播。据雷达财经不完全统计，除了旺旺外，目前李佳琦直播间还有庆子、火娃、东东、阿成、新一、苏畅等多位助播，但李佳琦并未就此停下招募主播的步伐。

今年1月，李佳琦在微博发布《所有女生的主播》招募令，欲招募美妆、时尚、护肤、零食等品类的优秀主播。为了从全网招揽到更多有实力、有潜力的主播，李佳琦还给出了美ONE全方位资源加持、专业电商直播培训、千万级流量曝光等诱人的条件。

有互联网观察人士认为，美ONE力捧旺旺等助播的背后，正是为了进一步弱化李佳琦个人IP对于直播间的影响。虽然打造下一个李佳琦几乎是不可能完成的任务，但以旺旺为代表的美ONE主播的出圈，将在一定程度上增强美ONE抵御风险的能力。相比将宝全部押在李佳琦身上，未雨绸缪扶持其他主播对于美ONE具有重要意义。

“去个人化”成各大头部主播共识

事实上，近来各个电商平台的头部主播“放权”以及主播“去个人化”，已成行业内的大趋势。

雷达财经梳理发现，快手电商的“直播一哥”辛巴是较早推行“去个人化”理念的头部主播。早在2021年的一次采访中，辛巴便放话，“今年主要就是‘去辛巴化’，大众可以没有辛巴，但是要有辛选。”

在辛巴高举“去辛巴化”的大旗下，辛巴家族孵化的蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹逐渐成为快手主播中的中坚力量。据新榜统计的数据显示，去年快手直播带货销售额排名的冠、亚、季军，被辛巴的徒弟和他本人包揽，甚至辛巴的徒弟蛋蛋178亿元的GMV超过师父辛巴的142亿元。

将目光转至抖音电商，前抖音“带货一哥”罗永浩在“真还传”完结之时，便舍弃了原来直播间的名称，由“罗永浩”改为“交个朋友直播间”。与此同时，罗永浩也大幅减少在交个朋友直播间露面直播的频次，将更多的重心放在自己的新创业项目之上，取而代之的是交个朋友旗下的一众主播成为了直播间的主角。

而抖音电商的新任“带货一哥”东方甄选，也面临着过于依赖当家主播董宇辉的困境。据媒体报道，今年春节前后，董宇辉曾连续十多日缺席东方甄选的直播；而此前印有董宇辉形象的东方甄选自营牛排，在新包装上取消了相关的设计。一时间，东方甄选“去董宇辉化”的声音越来越多。

对于外界“去董宇辉化”的说法，东方甄选执行董事、行政总裁孙东旭曾在直播间作出回应，“东方甄选不可能存在‘去董宇辉化’这样的想法，也更不可能有这样的行为。开个玩笑，‘去东方小孙’也不会‘去董宇辉’”。

尽管东方甄选高层对“去董宇辉化”的说法予以否认，但过于依赖董宇辉其实并不利于东方甄选的长远发展。雷达财经了解到，像前辈交个朋友一样，东方甄选目前已孵化了多个品类直播账号，两大头部主播打造多个直播矩阵账号的背后，正是出于“鸡蛋不要放在一个篮子里”的考量。

在淘宝平台，“后薇娅时代”的谦寻则将“蜜蜂三社”作为扶持的重点，而蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社均推行多主播一同直播的策略，这便在一开始为其奠定了“去个人化”的基础。

有电商行业从业者指出，早期电商直播的思路大多为尽可能地砸更多资源用于扶持单一的超头部主播。虽然在海量的资源下，团队会更容易捧出顶流主播，但头顶巨大光环的头部主播也会让团队承受不小的风险。一旦头部主播因负面事件或其他原因停播，则意味着团队的努力全部付诸东流。因此“去个人化”成为了各个头部主播的共识，通过孵化更多主播或者打造直播矩阵的方式，可以在一定程度上帮助公司分摊风险。