中国直播电商“火出圈”（专家解读）

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■受访专家：商务部中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛《人民日报海外版》（2023年07月03日第10版）

据英国《金融时报》网站报道，直播电商在中国很受欢迎，观众喜欢看直播产品讲解。中国直播电商的娱乐性和沉浸式体验吸引了相当一部分消费者，尤其是年轻一代。

新加坡《联合早报》网站报道称，“出圈”的直播电商用优质内容将商品和消费者连接起来，中国直播电商行业已经进入拼内容、拼玩法的阶段。

当前，中国直播电商行业发展整体处于上升阶段。相关机构统计数据显示，2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿元人民币，预计2023年规模将超过4.9万亿元人民币。

相较于传统货架式电商，直播电商市场规模庞大，发展迅速，迸发蓬勃活力，展现多方面比较优势：

一是门槛较低。直播电商不需要开设网店，主播只要拥有一部智能手机，开通卖货功能，就能实现“人人可播、处处可播”。

二是互动性强。主播在直播间内和消费者建立很强的即时性关联，既可以多维度展现商品特性，介绍更加丰富的商品信息，又能实时了解消费者问题，做出相应解答，方便消费者更好地了解商品。

三是转化率高。直播电商能给消费者带来更加直观、生动的购物体验，进而增强消费者购买意愿，更易产生应激性消费。有统计显示，直播电商转化率比传统电商高出30%以上。

中国直播电商行业渗透率日益提高，发展如火如荼，离不开一个重要背景——中国网络基础设施不断完善。近年来，在中国，智能手机快速普及，5G网络覆盖全国所有地级市、县城城区，流量资费大幅下调。这都有助于在技术层面推动直播电商的发展和普及。此外，过去20多年间，传统电商行业已经形成包括物流、配送、支付等各环节较为完善的电商运营基础设施。在此基础上，直播电商行业得以进一步发挥优势，深入发展。

目前，中国直播电商行业呈现发展新势头：一是从过去单纯追求全网最低价向更注重产品可靠及服务品质转型。如今，许多直播间的主播不再只强调低价，而是侧重介绍商品的特性和优势，更好满足消费者需求。二是步入合规化发展阶段。前两年，直播电商行业在爆发式增长的过程中暴露出一系列问题。当下，无论是国家法律法规、政府管理规范还是行业标准，都不断完善，推动整个直播电商行业进一步合规化发展。越来越多企业或个人主动响应行业规范发展号召，为构建健康有序行业生态提供动力。

未来，中国直播电商行业将进一步回归商业本质，形成从需求到供给再到消费的商业闭环。直播电商一端连着消费者、粉丝群，一端连着供应商、品牌商。在逐步走向规范化的过程中，直播电商的底层能力可以更好支撑产品研发和品牌建设，并以更低的成本、更多元的手段触达消费者，带动供给侧聚焦细分市场。近几年，越来越多的新国潮品牌涌现，体现出直播电商从单纯的流通渠道向新商业基础设施演化的趋势，这对赋能实体经济具有重要意义。

全球经济正面临诸多挑战，消费趋于谨慎、理性。在此背景下，直播电商在提振消费、带动新产业群体等方面能够发挥积极作用。例如，在东南亚地区，直播电商行业已经发挥了一定的引领作用，带动当地仓储、物流、大数据、人工智能等领域发展，催生新产业生态，这也有助于拉动当地整体经济复苏发展。在来赞达、虾皮等东南亚几大直播带货的主阵地上，似乎都能找到中国电商平台发展模式的影子。

从全球来看，中国直播电商行业快速发展，不仅可以起到示范效应，为其他国家和地区直播电商行业发展提供值得借鉴的路径和经验，还可以产生模式外溢效应，即其他国家和地区可以引入中国相对成熟、完善的直播电商平台，更好地服务当地消费者。

此外，从商品供应来看，大部分适合直播电商模式的商品产自中国。直播电商模式可以让当地消费需求与中国商品供应更加紧密地联系在一起，进一步丰富其他国家和地区的消费生态。

（本报记者严瑜采访整理）