如今，边追直播边购物成为新潮流。近日国家广播电视总局出手整顿电商直播，要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容规范，节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者，给整个行业敲响了警钟。

电商直播、网红带货，看着新鲜，其实还是原来的配方、熟悉的味道。无论是言行浮夸的介绍，还是不买即亏的折扣，都跟红极一时的电视购物如出一辙。只不过，有了网络加持、明星效应，受众群体变了，传播范围广了，唬人的手段也更多了。据统计，仅去年淘宝直播平台“带货”就超千亿元，同比增速近400%，“口红一哥”“销售一姐”们更是一次次刷新自己创下的纪录。然而，直播带货爆发式增长的另一面，则是乱象的潜滋暗长。有数据造假的，在线观看人数动辄百万，实际销售数据却少得可怜;有睁眼说瞎话的，所谓不粘锅却连煎个鸡蛋都粘锅……“双11”购物狂欢即将开启，这些弊病显然构成了隐患。

相关部门的警钟来得及时，但具体到实际仍需要将责任进一步细化，最终落实到各个主体身上。必须看到，直播乱象的背后其实有着一条灰色的产业链。从粗制滥造迅速打造网红主播，到弄虚作假欺骗消费者，再到饥饿营销扰乱市场，早已形成固定套路。在这些问题上，电商平台作为深度合作者，首先要担负起属地责任来。比如，在引进主播时提高门槛，进行必要的资质考核;加强直播内容监督，及时处理不良行为。监管部门除了明确规则，扭住电商平台这个“牛鼻子”，也要落实最后一道防线，核心一点就是畅通投诉渠道，以便消费者维权。在坚持网购七日无理由退货的基础上，又该如何面对新情况，对忽悠人的主播进行处罚和震慑，这是下一步应该解决的问题。

爱之深，责之切。对于电商直播提出期望和要求，终归是为了行业的良性发展。就拿“双11”来说，起初只是个别平台的促销活动，经过精心的策划组织，逐渐演变为全民购物节，释放出的经济红利甚至引发世界的艳羡。当网络购物成为国人的生活日常，相关机制应当愈发成熟，不能因为直播等新变量的加入就“坏了金身”。一个更深层的背景是，消费者在不断成长，从最初网上购物图个便宜，到如今更加在意品质，这样的整体趋势下，靠耍花招、玩套路注定行不通也走不远。直播不会是最后一种网络销售模式，未来必然会出现更吸睛的宣传，更有趣的互动，更新鲜的玩法，但无论如何，诚信经营的理念永远不会过时。

规则跟得上变化，才能遏制野蛮生长，守住良心底线。风头正劲的电商直播将在购物节中如何表现，我们又会从中总结出哪些治理的经验和短板，不妨拭目以待。(郑宇飞)